近年來，中國廣告業(yè)的發(fā)展呈迅猛之勢，短短幾年，便一躍成為世界第二大廣告市場。盡管國內(nèi)廣告行業(yè)風頭正勁，然而，就其總體格局來看，跨國廣告公司不僅利用其優(yōu)勢占據(jù)了中國一線品牌市場，如今亦進一步向二、三線市場進軍。而中國本土廣告公司只有極少數(shù)能爭得一線品牌，絕大多數(shù)依舊在為二三線品牌提供服務(wù)。

　　客戶市場分裂，高端品牌花落跨國4A

　　自上世紀80年代以來，跨國廣告集團紛

　　縱觀2012年度廣告行業(yè)，除了大規(guī)模的并購熱潮便是大量廣告主的紛紛比稿易主，跨國企業(yè)均入跨國廣告公司囊中。

　　宏盟集團：獲得HTC價值一億英鎊的全球媒介策劃和購買業(yè)務(wù)；PHD中國獲得聯(lián)合利華全球媒介策劃業(yè)務(wù)及其在東歐和中國地區(qū)的媒介購買業(yè)務(wù)；BBDO將Visa創(chuàng)意業(yè)務(wù)從TBWA手搶回，與Visa再續(xù)前緣；宏盟旗下的浩騰媒體和PHD獲得屈臣氏集團在亞洲區(qū)的媒介業(yè)務(wù)。

　　陽獅集團：上海盛世長城在可口可樂（中國）發(fā)起的創(chuàng)意比稿中勝出，從BBH手中獲得了美汁源果粒橙的創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)；獲帝亞吉歐旗下子品牌健力士黑啤數(shù)字及線下直銷推廣業(yè)務(wù)；

　　IPG：Lowe/睿獅廣告獲統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司委任，負責其2012-2013年度新品茶飲料品牌的創(chuàng)意代理工作；受HAPB喜力亞太釀酒（中國）委任，負責2012-2013年度TIGER虎牌和ANCHOR力加兩個啤酒品牌的創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)；繼2011年贏得人頭馬"誠印"新產(chǎn)品上市的廣告任務(wù)后，繼續(xù)負責人頭馬2012-2013年度推出的全線產(chǎn)品的創(chuàng)意代理。

　　WPP：戶外媒介代理機構(gòu)凱帝珂于日前贏得了AMD新產(chǎn)品加速處理器（APU）為期一年的戶外媒體策劃與購買業(yè)務(wù)

　　日本電通：電通東派時隔2年再次成為興業(yè)銀行2013-2014年度品牌策劃傳播綜合代理商，負責興業(yè)品牌形象及事業(yè)部業(yè)務(wù)版塊的廣告業(yè)務(wù)。

　　此外，跨國廣告公司在中國市場發(fā)展過程中，還不斷與本土廣告公司競爭本土大型企業(yè)業(yè)務(wù)。如宏盟集團旗下的DDB中國獲華潤集團旗下華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司的中國市場業(yè)務(wù)，隨后又獲藝龍旅行網(wǎng)的品牌傳播業(yè)務(wù)。陽獅集團旗下實力媒體北京成功贏得新華保險（NCI）為期一年的媒介代理業(yè)務(wù)，負責其2012年廣告監(jiān)測評估及策略服務(wù)，并斬獲中國銀行媒介業(yè)務(wù)，負責其戶外、平面和廣播媒體業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)媒介策劃和購買。日本電通剛剛收購的安吉斯也成功獲任中糧集團的媒介戰(zhàn)略合作伙伴，并在未來一年里負責中糧央視之外的媒體購買業(yè)務(wù)。

　　本土廣告公司的寒冬：并購無法跨越客戶鴻溝

　　國際客戶難以爭�。簭脑搭^上來看，最初外資廣告公司來到中國原因在于，其原有的國際客戶需要在中國拓展業(yè)務(wù)，因此為其做延續(xù)性服務(wù)。外資廣告公司在為跨國公司服務(wù)的基礎(chǔ)上，外資公司又以其領(lǐng)先于本土公司的專業(yè)能力和資源迅速占據(jù)了中國一線品牌市場，并進一步將業(yè)務(wù)拓展至二三線市場。

　　相比而言，中國本土廣告公司只能爭取到較少一部分的國際客戶。首先，跨國企業(yè)在選擇廣告代理時通常十分專一。在跨國4A廣告公司的客戶中，通常都會有一兩個品牌是他們長期合作的對象，有的甚至做了五六十年。美國運通自七十年代到現(xiàn)在一直與奧美合作，IBM從1994年至今也一直是奧美的合作伙伴。與中國本土企業(yè)每年比稿相比，成功的國際品牌幾乎沒有做一個廣告換一個代理商的習慣。說到底，雙方的長期合作有利于雙贏，客戶往往是最了解所處行業(yè)的實際情況，而長期合作也使得廣告代理商也一樣對該市場的行業(yè)和動向了如指掌。4A公司不斷更換新的客戶，不僅失去客戶忠誠度，造成客戶的流失，更重要的是，在與新客戶的接洽過程中需要重新經(jīng)歷教育、了解、磨合的過程，從而使品牌延續(xù)性出現(xiàn)問題，品牌資產(chǎn)也無法得到有效累積。

　　其次，跨國廣告公司的優(yōu)勢在于規(guī)范，其科學的研究方法與嚴謹?shù)淖鳂I(yè)流程都是大多數(shù)本土廣告公司所不具備的。機制成熟的跨國企業(yè)在選擇廣告代理商時，專業(yè)度、行業(yè)經(jīng)驗、市場反應(yīng)度和品牌則成為跨國廣告公司成功吸引客戶的關(guān)鍵因素所在。此外，全球化的廣告公司更加有利于跨國企業(yè)在發(fā)展全球業(yè)務(wù)時做到品牌宣傳的一脈相承。而這些都是本土廣告代理所不具備的。

　　本土大型企業(yè)逐漸被跨國4A瓜分：跨國企業(yè)很難選擇中國本土廣告公司，而本土企業(yè)往往也是本土廣告公司伴其成長，外資廣告公司助其騰飛。首先，跨國廣告公司擁有成熟的經(jīng)驗、完善的機制、全球化的視野及國際化的資源，對于想要走上國際路線的本土企業(yè)來說具有不可替代性。例如作為開發(fā)本土客戶的先行者，日本電通囊中的大客戶就包括了聯(lián)想、聯(lián)通、海爾等中國客戶。其次，隨著中國市場的不斷發(fā)展，本土企業(yè)的廣告投放量也逐年增長，跨國廣告公司在通過資本力量加速本土機構(gòu)布局的同時，更著力于推動客戶資源及服務(wù)的本土化改造。目前，北京電通的廣告經(jīng)營總額中，中國客戶比例已經(jīng)超過70%，與剛進中國時，日本客戶占到80%相比，其在華策略已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。

　　如今，本土廣告公司的生存很大一部分還是依賴于核心資源，比如中央電視臺、北京電視臺，并依賴于這些核心資源的某一頻道，某一媒體。應(yīng)該說，本土的廣告公司有自己的優(yōu)勢。國際客戶和跨國廣告公司之所以對央視等媒體的重視力度不夠，一方面在于對央視的品牌效應(yīng)感受不夠明顯，另一方面在于國際客戶及其代理公司使用整套ROI計算方式，總覺得央視太貴。然而，隨著衛(wèi)視的價格逐年飛漲以及2012年來的疲軟，再加上國際客戶對央視的重新認識，這種局面有望改變。屆時，中國本土廣告公司的生存又將面臨一次洗牌。

　　本土廣告公司并購無法縮小客戶資源的鴻溝：國際傳媒集團，很多都是依靠資本和并購實現(xiàn)了裂變式增長。資本的運作不僅擴張了規(guī)模，更是占領(lǐng)了相當?shù)目蛻糍Y源。

　　為進一步擴展中國業(yè)務(wù)，兩個月之內(nèi)，WPP將獨立數(shù)字營銷公司AKQA收入囊中，陽獅吞下BBH, 隨后電通在競購AKQA失敗后買下安吉斯，宏盟媒體收購中國本土互動廣告公司網(wǎng)邁互動。

　　想通過資本運作擴大規(guī)模和資源的不僅是跨國廣告巨頭，本土大鱷們也不約而同地走上了并購之路，諸如廣東省廣收購了重慶年度與廣州旗智后，又繼續(xù)收購青島先鋒和上海窗之外，藍色光標也曾欲以大手筆地將分時傳媒收入囊中。

　　然而，與跨國廣告公司的不同在于，立足于國際視野的4A公司是在擁有大量國際客戶的基礎(chǔ)上，通過并購本土企業(yè)搶占本土客戶資源。而對于本土企業(yè)來說，首先其難以爭奪國際客戶；其次，通過并購所獲得的也只是被國際巨頭搶剩的二三線品牌。因此，客戶的量提高，但客戶的質(zhì)與跨國4A依舊界限分明。

　　如今，因經(jīng)濟危機造成的廣告業(yè)全球性疲軟及廣告方式的革新，廣告行業(yè)的兼并、重組將會繼續(xù)。而越來越難拿到的國際客戶業(yè)務(wù)，也會讓跨國公司進一步加快在華的資本運作。國際廣告巨頭與中國本土廣告公司之間的鴻溝也越來越難以跨越。